-Carlos Castro Furlán / EL SUEÑO POSIBLE–

Como presidente del COI de 1952 a 1972, Avery Brundage rechazó todos los intentos de vincular las olimpiadas con el interés comercial; no fue sino hasta su retiro en 1972 que se empezó a explorar el potencial del medio televisivo y los mercados lucrativos de publicidad.

Bajo la presidencia de Juan Antonio Samaranch, los Juegos comenzaron a buscar patrocinadores internacionales que trataron de vincular sus productos con la marca olímpica. Cuando Brundage se retiró, el COI contaba con dos millones de dólares en activos; ocho años después, el COI contaba con 45 millones.

Tras la elección de Juan Antonio Samaranch como presidente en 1980, el COI emprendió una campaña de comercialización de los juegos y en consulta con Horst Dassler, un miembro destacado de la familia Adidas, se tomó la decisión de lanzar un programa global de mercadeo. Samaranch designó al miembro canadiense del COI, Richard Pound, para dirigir la iniciativa como presidente de la Comisión de Fuentes de Finanzas.

En 1982, el COI creó ISL Marketing, una empresa suiza de marketing deportivo, para desarrollar un programa global para el Movimiento Olímpico. En 1989, uno de los miembros del personal de ISL Marketing, Michael Payne, se trasladó al COI y se convirtió en el primer director de Marketing de la organización. Durante sus 17 años con el COI, en colaboración con ISL Marketing, Payne contribuyó de manera importante a la creación de un programa de marketing de patrocinio multimillonario para la organización, lo que ayudó a mejorar la mercadotecnia televisiva y mejorar la gestión financiera.

En Los Ángeles 1984, gracias a la venta de derechos exclusivos de patrocinio, el comité organizador generó un superávit presupuestario. Más tarde, el COI buscó controlar estos derechos de patrocinio. Por esta razón, en 1985 estableció el Programa Olímpico (TOP, por sus siglas en inglés). Los miembros de este programa reciben derechos exclusivos de publicidad y uso del símbolo olímpico —los anillos olímpicos— en sus publicaciones y anuncios. El costo de incorporarse en este programa es de aproximadamente 50 millones de dólares por una olimpiada —cuatro años— [1]. Los juegos de Atlanta 1988 se convirtieron en los primeros juegos en donde, a través del estímulo financiero, una empresa como la Coca-Cola fue la dueña absoluta de esta gesta que pertenece a la humanidad. En los Juegos de Barcelona 1992 se permitió que el equipo de Basquetbol de Estados Unidos estuviera integrado por jugadores profesionales, con lo cual se puso el último clavo en el ataúd del amateurismo, sustituyendo el deporte por el efecto mediático y la comercialización de los Juegos Olímpicos.

En 2002, el COI llevó a cabo su programa de comercialización bajo la dirección de Timo Lumme, director de Servicios de Televisión y Marketing del COI [2].

El costo de los Juegos Olímpicos (verano e invierno) ha sido estudiado por los académicos Flyvbjerg Bent y Stewart Allison, de la Universidad de Oxford. Descubrieron que en los últimos 50 años, los Juegos más costosos han sido: Londres 2012 (14 800 millones), Barcelona 1992 (11 400 millones) [3]. Pekín 2008 puede clasificar entre los tres Juegos más costosos, sin embargo, las autoridades chinas no han dado a conocer los datos oficiales que permitan la comprobación de los costos.

Los Juegos Olímpicos de Berlín 1936 fueron los primeros Juegos transmitidos por televisión, aunque solo a un público local. Los Juegos Olímpicos de Invierno de 1956 fueron los primeros transmitidos internacionalmente. Los siguientes Juegos de Invierno ya contaban con derechos de transmisión vendidos por primera vez a redes de difusión televisiva. CBS pagó 394 000 dólares para los derechos estadounidenses, mientras que la Unión Europea de Radiodifusión (UER) pagó 660 000 dólares. Este fenómeno permitió al Comité cobrar cada vez más por esos derechos televisivos. Por ejemplo, la CBS pagó 375 millones de dólares por los derechos de transmisión de los Juegos Olímpicos de Nagano 1998, mientras que la NBC gastó 3500 millones de dólares por los derechos de transmisión de todos los Juegos Olímpicos del periodo 2000-2012 [4].

La audiencia incrementó de manera exponencial desde la década de 1960 hasta finales de siglo. Esto se debió al empleo de satélites para la difusión de televisión en vivo en todo el mundo en Tokio 1964 y la introducción de la televisión a color en México 1968. Las estimaciones globales de audiencia de México 1968 son de 600 millones, mientras que, en Los Ángeles 1984, la audiencia aumentó a 900 millones, para Barcelona 1992, la audiencia fue de 3 500 millones de personas [5].

No importa que se haya suprimido el amateurismo y que la comercialización y el dinero hayan derrotado el espíritu original con el que los griegos crearon estas competencias hace casi 2000 años; ya que a través de la difusión masiva del deporte se ha incrementado su práctica y por cada dólar que ganan las corporaciones hay un nuevo atleta amateur que corre descalzo en remotos caminos de tierra, o futbolistas que juegan en una favela de Rio o en los barrancos de Guatemala con una pelota de trapo con el único placer de ejercitarse, recobrando el vigente lema de los Juegos Olímpicos griegos anima sana in corpore sano.

Al final nosotros, las masas de deportistas anónimos seremos los triunfadores; porque las grandes corporaciones y sus dueños podrán amasar billones de dólares, pero nunca experimentarán el placer y la alegría que causa el practicar el deporte sin más expectativa que divertirse, tal y como lo hacíamos como cuando éramos niños.

[1]Buchanan, Ian & Mallon, Bill. (2006). Historical Dictionary of the Olympic Movement. Scarecrow Press.
[5]Íbid.
[5]Flyvbjerg, Bent & Stewart, Allison. Olympic Proportions: Cost and Cost Overruns at the Olympics 1960-2012. Oxford University Press.
[5]Íbid.
[5]Comité Olímpico Internacional. (2016). Juegos Olímpicos de Brasil. Suiza.

Fotografía de la sede del Comité Olímpico en Lausanne, Suiza, por Arnaud Gauillard, tomada de Comité Olímpico Internacional.

Carlos Castro Furlán

Ciudadano de Guatemala y del mundo. Sociólogo, economista, internacionalista y libre pensador. Exprofesor de la Universidad de San Carlos. Amante de la música, de los libros y de todo lo bueno. Mi pasión han sido el futbol, la carrera de larga distancia (maratón), los libros, las revoluciones y los procesos sociales en donde la organización popular ejerce cambios en favor de las mayorías.

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